O Metrô de São Paulo levou à leilão os direitos de renomeação parcial da estação Clínicas, da Linha 2-Verde, nesta quinta-feira, 3, mas não houve interessados.
Foi a terceira tentativa de leiloar os chamados “naming rights” da estação, vizinha do maior complexo hospitalar da América Latina.
Na primeira vez, em julho de 2022, três empresas compareceram, mas nenhuma delas teve a proposta aprovada.
O Metrô relançou a licitação logo em seguida e no segundo leilão a empresa DSM – Digital Sports Multimedia ofereceu uma mensalidade de R$ 122.300 para usufruir do direito.

Como a DSM tinha prazo para indicar uma marca a ser associada à Clínicas e não o fez, o Metrô sancionou a empresa, que ficou proibida de participar de outros leilões por seis meses.
Desta vez, no entanto, nem ela compareceu. A DSM havia disputado os naming rights da estação Vergueiro com o Sebrae, que acabou vencendo o certame.
Iniciativa privada tem se dado melhor
A forma com a área comercial do Metrô decidiu adotar para oferecer os naming rights tem resultado em mais fracassos que contratos.
A razão é que a companhia preferiu leiloar os direitos de renomeação de forma aberta, permitindo que intermediários participem. Com isso, as verdadeiras interessadas raramente disputam os leilões já que, aparentemente, preferem uma negociação direta pelas estações desejadas.
O Sebrae foi um caso à parte já que pretendia associar seu nome com a estação vizinha de sua sede.
Já Ultrafarma, Assaí e Besni acabaram negociando com a DSM para exibir seus nomes em Saúde, Carrão e Penha.

A CCR/Motiva, por sua vez, tem conseguido mais acordos afinal pode oferecer os naming rights diretamente para potenciais interessados, como ocorre com a estação Berrini e as Casas Bahia.
A prática do Metrô surpreende já que a empresa entendeu que o mercado publicitário não é sua especialidade. Em relação à exposição de anúncios em suas estações e trens, a companhia contratou a JCDecaux, famosa por fazer a gestão de publicidade em diversas cidades no mundo.
Nesse arranjo, o Metrô recebe uma participação na receita sem ter que se dedicar a buscar anunciantes. Seria um caminho talvez mais promissor para os “naming rights”.