ViaQuatro consegue o que o Metrô não fez: vender o naming rights de uma estação na Paulista

Concessionária fechou acordo de cinco anos com as Pernambucanas para patrocinar estação Paulista. Mudança já começou a ser feita na comunicação visual
Placa da estação Paulista já com a marca Pernambucanas (Jean Carlos)

O Metrô tentou várias vezes negociar os “naming rights” das estações Brigadeiro e Consolação, localizadas na Avenida Paulista, mas foi a concessionária ViaQuatro que enfim encontrou um interessado em patrocinar uma ação semelhante, a Pernambucanas.

A concessionária e famosa rede varejista assinaram um acordo de cinco anos para acrescentar o nome “Pernambucanas” à estação Paulista, que fica localizada na Rua da Consolação e faz a ligação entre as linhas 4-Amarela e 2-Verde.

Os detalhes do contrato não foram revelados já que se trata de uma negociação privada, ao contrário das licitações de concessão do Metrô. Segundo as empresas, as negociações tiveram início em agosto do ano passado.

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Como ocorreu com a rede de farmácias Ultrafarma, a estação Paulista também tem um vínculo com a Pernambucanas já que sua sede fica ao lado do acesso principal.

“Estar no metrô de São Paulo é uma estratégia para gerar awareness, mas é também a oportunidade de intensificar essa relação tão próxima que temos com os brasileiros”, disse Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas.

“Temos muito orgulho de operar uma linha que além de passar por pontos que marcaram a história de muita gente, também é reconhecida pela modernidade e inovação.  Com essa parceria, estamos valorizando um ponto importante da cidade, que é hoje é uma referência para muitos de nossos passageiros”, afirmou Francisco Pierrini, CEO da ViaQuatro.

Naming rights

A ideia de associar o nome de estações com marcas comerciais foi lançada na gestão de Silvani Pereira como presidente do Metrô. Mas a companhia optou por negociar cada estação por meio de uma licitação em vez de buscar um parceiro com experiência no mercado publicitário, como o próprio Metrô fez no caso da mídia tradicional, que é operada pela francesa JCDecaux.

Estação Saúde-Ultrafarma (Jean Carlos)

O formato das licitações acabou gerando poucos resultados, com apenas quatro estações concedidas, todas elas para a empresa de marketing DSM e por valores considerados baixos. A vencedora das licitações então repassa o direito aos verdadeiros anunciantes, em acordos cujas cifras não são conhecidas.

Por enquanto, a DSM atraiu as empresas Assaí (Carrão), Besni (Penha) e Ultrafarma (Saúde), mas ainda não encontrou um patrocinador para a estação Clínicas. A atual gestão do Metrô não voltou a publicar licitações do tipo até aqui.

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13 comments
  1. Ainda bem que o Metrô não consegue. Ideia horrorosa, poluída, só serve pra criar confusão nos passageiros que precisam entender que uma estação mudou de nome.

    Fora a sensação de vergonha alheia que todo mundo fica. Eu mesmo, estou passando a odiar essas empresas que colocam seus nomes em estações de trem e metrô.

    1. Perfeito o comentário. O metrô tá virando camisa de time de futebol. Tá honroso. E não venham com essa história de q não tem dinheiro. Fazendo a rapa nos privilégios do legislativo é do judiciário areranja uns bilhões aí que dá é sobra pra manutenção do sistema.

  2. Extremamente desnecessário e principalmente confuso para os passageiros que não entendem nada de uma marca ser anunciada relacionado a uma estação. Ainda mais, diferentemente da Saúde, não existe nenhum assai paralelo a estação Carrão e nenhuma loja da Besni do lado da Penha.

    Felizmente fracassou a proposta em outras estações pela estatal, agora é de se observar e se preocupar como a CCR pode expandir esse negócio para o restante da linha 4, e nas linhas 5, 8 e 9.

    Muito mais viável e interessante o modelo que a CPTM fez com o Santander e o Bradesco onde as estações foram adotadas e tem uma exploração de publicidade, mas sem interferir nos nomes e forçar alterações nos mapas do sistema. Algo parecido como os projetos de adote uma praça que as prefeituras adotam em troca de zelo e manutenção do espaço em abatimento de impostos, a título de exemplo.

    1. Bem dito, o exemplo com bradesco não conheço mas o santander sim, e é a forma ideal, e isso vindo de uma empresa privada q recebe R$6.32 por passageiro é ainda mais absurdo vendo o estado que a linha tem estado, cada dia q passa fica mais suja e deteriorada, os diferenciais da L4 q eram as portas e o tempo de espera pros trens hoje não são mais exclusividade da linha ou nem funcionam mais

      1. O texto parece glorificar a grande CCR, que incrivelmente conseguiu mais essa aberração. Como se não houvesse receita suficiente dada a tarifa e as garantias de lucro da linha.

  3. Detesto naming rights, isso não deveria acontecer e só polui o sistema, deveriam proibir esse tipo de coisa e só permitir parcerias comerciais como a CPTM faz com os bancos e outras empresas, isso só causa antipatia, confusão e vergonha para aqueles que usam o transporte!

  4. Que horror. Se ainda fosse a mudança de nome pra “Paulista – Consolação” ainda era tolerável, mas Pernambucanas é de doer

  5. Muito bem, agora todo mundo vai ficar confuso porque vão forçar a fazer o cartão TOP de crédito por lá pelo visto… :\ (Lembrando que é a Pernambucanas que tem o acordo com a Autopass para fornecimento do TOP – e ninguém da imprensa está indo a fundo para investigar esta porcaria. Quantos será que a galera ganha com o silêncio?).

  6. Bem que a Companhia Via Quatro poderia alterar o nome da Estação Paulista Pernambucanas para Estação Consolação Pernambucanas. Pois , essa Estação de Metrô fica na Rua da Consolação. Desde quando inauguraram essa Estação nunca houve uma alteração no nome dela . E já que estamos falando nessa questão, a Companhia do Metrô poderia alterar o nome da Estação Consolação para Estação Paulista . Já que essa Estação fica na Avenida Paulista. Duas Estações de metrô tão importantes para a locomoção dos paulistanos , só que os nomes delas contradizem na localização exata que elas se encontram.

  7. Edson, essas estações estão em pontos de referências na Avenida Paulista e Rua da Consolação, pois ambas as vias têm outras estações também, a Paulista tem Trianon-MASP e Brigadeiro e a Consolação tem Higienópolis-Mackenzie, por isso que não precisa mudar seus nomes originais! Agora, naming rights eu acho desnecessário, a ViaQuatro poderia fazer negócios de divulgação das Pernambucanas de outra forma, essa é ruim!

  8. O naming rights é extremamente importante para o metrô buscar diversidade a sua receita e depender menos da receita tarifária para custear suas operações!

    Se todas estações ganharem patrocinadores , Naming rights , o potencial da receita acessório é extremamente relevante, podendo inclusive somando todo o potencial de estações e parcerias , inclusive com potencial para exceder ima arrecadação de meio bilhão de reais , somando-se 10 anos , valor que poderia ser revertido para modernização e expansão das linhas !

    1. Naming rights não custeia nem 2% do início de uma obra de trem/metrô.

      É uma ideia de preguiçoso, que só polui visual e sonoramente.

      Defende pra pernambucanas patrocinar a sua rua pra ver como ela vai melhorar… melhora em NADA!

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