A primeira rodada de concessões dos ‘naming rights’ (direitos de renomeação) das estações do Metrô de São Paulo terminou de forma frustrante nesta quarta-feira, 16. Em pouco mais de uma semana, a companhia ofereceu a possibilidade de acrescentar uma marca ao nome de seis de suas estações, mas apenas duas propostas foram aceitas.
Ontem, a estação Consolação, da Linha 2-Verde, repetiu o roteiro das licitações anteriores: apenas a empresa DSM – Digital Sports Multimedia compareceu ao certame, que fez uma oferta inicial de R$ 100 mil como pagamento mensal pelo uso do espaço publicitário. Após negociação com o Metrô, ela elevou sua proposta para R$ 120 mil, mesma quantia oferecida pela estação Brigadeiro. A companhia, no entanto, não aceitou o valor.
Com isso, apenas as estações Carrão e Penha, ambas da Linha 3-Vermelha, tiveram seus nomes negociados por R$ 168 mil e 102 mil de valor mensal a serem pagos por um prazo de 10 anos. O Metrô inclusive, publicou nesta mesma quarta-feira a habilitação de ambas as propostas da DSM.
Tida como uma das esperanças para recuperar o caixa da empresa, a concessão dos naming rights se mostrou menos interessante do que o governo Doria sugeria. O secretário dos Transportes Metropolitanos, Alexandre Baldy, chegou a prever uma receita de R$ 1 bilhão com essa modalidade em entrevista à Folha de São Paulo.
Na prática, no entanto, as duas estações arrematadas irão gerar um faturamento bruto de R$ 32,4 milhões até 2031. Causou surpresa que os leilões não tenham atraído mais empresas, incluindo grandes corporações interessadas em expor uma marca conhecida, como é comum nesse tipo de modalidade publicitária. Em vez disso, a DSM deverá ela buscar um cliente potencial para ocupar o espaço ao lado do nome dessas estações, se é que isso já não tenha ocorrido.
| Estação | Linha | Nº de ofertas | Proponente | Oferta inicial | Oferta final | Aceita pelo Metrô? |
| Carrão | 3-Vermelha | 1 | DSM | R$ 50 mil | R$ 168 mil | Sim |
| Penha | 3-Vermelha | 1 | DSM | R$ 45 mil | R$ 102 mil | Sim |
| Saúde | 1-Azul | 1 | DSM | R$ 40 mil | R$ 50 mil | Não |
| Anhangabaú | 3-Vermelha | 1 | DSM | R$ 55 mil | R$ 80 mil | Não |
| Brigadeiro | 2-Verde | 1 | DSM | R$ 90 mil | R$ 120 mil | Não |
| Consolação | 2-Verde | 1 | DSM | R$ 100 mil | R$ 120 mil | Não |
A experiência na primeira rodada de concessões, no entanto, não significa que o Metrô possa ter desistido de oferecer os naming rights em outras estações. Há várias paradas importantes com grande potencial de exposição e certamente as quatro estações que acabaram fracassando agora podem voltar em futuras licitações.
O exemplo do MetrôRio, que conseguiu vender os direitos de nomeação da estação Botafogo para a Coca-Cola (vizinha do local) também é uma prova de que existe demanda, mas vale observar que nesse caso a negociação foi feita pela concessionária que opera o sistema do Rio.
Por isso, parece ser o momento de o departamento comercial da companhia buscar entender os motivos da baixa atratividade dos leilões. Talvez seja inclusive oportuno esperar pela implantação das mudanças de nomes em Carrão e Penha para que o mercado possa enxergar melhor essa pouco conhecida forma de publicidade.
