Terminou sem sucesso o 4º leilão de “naming rights” de estações do Metrô de São Paulo nesta sexta-feira, 11. A companhia ofereceu o direito de renomear a estação Anhangabaú, da Linha 3-Vermelha, localizada no centro da capital paulista e que possui um grande movimento de passageiros.
Novamente, apenas a empresa de marketing DSM – Digital Sports Multimedia compareceu ao certame. Embora sua oferta inicial tenha sido a maior dos quatro leilões (R$ 55 mil), o valor final negociado, de R$ 80 mil, ficou abaixo do mínimo esperado pelo Metrô.
Por conta disso, a companhia não aceitou a proposta, encerrando a sessão. Nesta semana, a DSM obteve o “naming rights” das estações Carrão e Penha, justamente as duas primeiras leiloadas de seis paradas previstas.
Ontem, no entanto, ao oferecer a concessão relativa à estação Saúde, o Metrô não aceitou a oferta máxima da DSM de apenas R$ 50 mil de mensalidade. A empresa havia acertado pagar R$ 102 mil pela estação Penha e R$ 168 mil pela estação Carrão, o que causa estranheza por serem duas paradas de menor movimento e distante de regiões centrais.
Na semana que vem, o Metrô levará a leilão duas estações da Linha 2-Verde, ambas localizadas na avenida Paulista e consideradas atraentes para divulgação publicitária, Brigadeiro e Consolação.
Até aqui, no entanto, a concessão dos “naming rights” tem se mostrado uma experiência frustrante. O governo Doria jogava suas fichas em obter valores expressivos diante da experiência vista em outros países.
Em tese, esperava-se que as empresas donas das marcas disputassem algumas dessas estações, mas os quatro leilões não conseguiram atrair nem mesmo outras agências de marketing, que estão autorizadas pelo edital a serem uma espécie de “atravessadora” da concessão ao repassar o direito de renomeação à terceiros e assim lucrarem com isso.
Até aqui, o Metrô obteve uma previsão de receita em 10 anos de R$ 32,4 milhões na soma das duas estações concedidas para a DSM.
As duas estações da linha vermelha possuem um terminal de ônibus exclusivo. Assim quando alterar o nome das estações todas as rotas de ônibus podem ter seus letreiros alterados também, dando maior divulgação ao segundo nome da estação.