Em seus mais de 50 anos de existência, nunca o Metrô de São Paulo empreendeu tantos esforços para ampliar suas receitas não-tarifárias, uma forma de não depender tanto do transporte de passageiros, cuja definição de valor sofre influências políticas. A notícia é positiva à medida que faz com que a gestão da companhia enxergue o imenso potencial comercial de um sistema que recebe diariamente mais de 4 milhões de ‘clientes’ e que são consumidores de outros produtos e serviços.

Projetos como o de ampliar áreas comerciais, prestar serviços para outras cidades que operam metrôs ou buscar parceiros para ampliar as receitas com publicidade são ações muito bem-vindas, mas há propostas que merecem um olhar mais rigoroso como a ideia de renomear as denominações de estações com marcas patrocinadas, o chamado “naming rights“, tão discutido nos tempos dos estádios que foram construídos no início da década.

O Metrô lançou uma licitação para contratar uma empresa que fará os estudos de viabilidade desse modelo meses atrás e nos últimos dias assinou contrato com a Maciel Assessores, de Porto Alegre (RS) para levantar essa informações. Ela terá até o final do ano para entregar o estudo que contemplará o “fornecimento de elementos técnicos, econômicos e jurídicos” que vão subsidiar o projeto de concessão onerosa do direito de exploração dos nomes das estações.

Ou seja, ainda é cedo para imaginar como o Metrô fará para negociar o uso dos nomes de suas estações por marcas patrocinadas e mesmo se esse conceito é viável no setor metroferroviário brasileiro. Mas, pela repercussão negativa da adoção dessa forma de receita no exterior, é de se esperar por uma rejeição da ideia.

Em Washington, nos EUA, o metrô da cidade tenta negociar o “naming right” de uma nova estação que será inaugurada este ano e que havia sido definido anteriormente após longas discussões com a comunidade local. A estação Innovation Center, construída próxima a um pólo de tecnologia, pode ser uma de várias estações a terem seus nomes alterados, incluindo as antigas e até mesmo as próprias linhas, numa tentativa de buscar uma receita extra para o sistema.

Para críticos ouvidos pela Bloomberg, o “namewashing” (lavagem de nomes) não apenas apaga a história local como menospreza os aspectos que definem uma região. Pegue-se o exemplo da estação Liberdade, tão característico, sendo engolido pelo nome de algum produto, por mais que ele seja preservado como parte da nova denominação.

Os especialistas afirmam ainda que há um custo embutido nesse ‘vai e vem’ de nomes de estações, que é o de refazer placas, mapas e qualquer tipo de sinalização em caso de mudança do patrocinador, algo comum de ocorrer nessa modalidade de marketing. O site cita o exemplo de uma estação na Filadélfia, a Pattison, cujo nome foi vendido para a gigante AT&T por US$ 5,4 milhões em 2010 e oito anos depois passou a se chamar NRG Station, a nova patrocinadora. Para o mercado publicitário dos EUA, a venda dos “naming rights” foi um senhor negócio: a agência responsável pela venda ficou com US$ 2 milhões.

A estação Pattinson, do metrô da Filadelfia: primeiro virou AT&T station, agora passou a ser PRG station (Ii2nmd)

Nomes deturpados

Apesar dos argumentos contra a ideia apelarem para o bom senso, o volume de dinheiro parece falar mais alto quando se analisam casos bem sucedidos comercialmente. O Metrô de Riad, na Arábia Saudita, por exemplo, vendeu os direitos de nomear oito estações do metrô local por US$ 279 milhões em 2018, cerca de R$ 1,5 bilhão. O processo foi feito por meio de leilão e que teve como vencedores empresas de telecomunicação e do setor bancário que poderão exibir suas marcas por uma década. Nesse caso, as empresas também terão o direito de explorar os espaços comerciais dessas estações, entre outras ações.

O possível patrocínio dos nomes das estações do Metrô de São Paulo ao menos pode acabar com um costume absurdo movido por políticos de tentar rebatizá-las com ‘homenagens’ a pessoas que muitas vezes nada tem a ver com região onde se localizam essas paradas. Mesmo que esse homenageado tenha alguma relação com o local, fato é que nomear estações não deveria ser prerrogativa do legislativo que, ao contrário de batizar ruas, trata-se de um estudo técnico realizado pela companhia e que obedece a diversos fatores como história local, referências no entorno e provavelmente até mesmo a facilidade de memorização.

Este site sempre apoia iniciativas que tornem o ambiente das estações mais integrados com a cidade, seja por meio de estruturas mais “vivas” e úteis desde que isso não deturpe seus projetos arquitetônicos. No entanto, transformar uma informação útil em mercadoria soa como exagero. Há outras coisas mais interessantes para serem vendidas do que os nomes das estações.

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